如何写楼书
楼书，即房地产开发商用以全面地介绍楼盘项目及其建筑理念的广告印刷物，其厚薄不一，一般以书刊样式装订成册。在中高档楼盘的许多销售环节，楼书都是必备的、正式的重点宣传物料，也是购房客户集中接触、了解楼盘信息的主要媒介。
通常，一个新开发的楼盘项目在广告营销方面都有全程合作的签约公司负责，多由熟悉房地产推广的专业广告公司负责楼书的创意策划、设计和制作。 一本标准的楼书主要表现以下几个具体内容：
1、案名，是经开发商正式命名的楼盘名称。
2、建筑，主要介绍建筑本身的设计理念、质量、风格和特色。
3、地理环境，即楼盘所处的区位或地段特点，如城市中心区、风景区等。
4、空间与景观，说明楼盘社区的总体空间布局、人文景观设计等。
5、户型，具体介绍其面积、结构，内外空间甚至细节上的设计特点。
6、内外配套，说明楼盘内外能满足居民日常生活、出行的种种配套系统，如市政设施、医院、学校、商场等。
7、物业管理。
下面，我们来对这些要素进行逐一的分析：
一、案名
在上述七个方面，案名是关于楼盘的第一个关键讯息，它是浓缩和传达楼盘的建筑风格、景观特色、所处地理环境特征或居住理念的符号，通常也暗示了该楼盘定位的目标人群。案名是楼盘人文内涵的一种浓缩。它传达某种美好寓意，也是关于"家"的符号和象征，体现了某种居住理想。
在大多数的楼盘案名中，除部分如"花园"、"广场"和"都市"等带现代色彩的时髦用词外，绝大多数是对居所、地方的传统称谓，如：阁、府、舍、筑、坊、街、郡、镇、宫、乡、园、苑，其中"园"和"苑"的出现频率更高。这既反映了当前"经营城市"的全国浪潮和人们对提升居住质量的要求，又明显透出一种古风，使生硬的钢筋水泥群披上了一种更为靠近自然和传统、亲近人性的色彩。而那些传统思想有关的关键词更清晰透露出儒家思想的色彩，传达了某种美好的意象、祝福、尊荣感，如"城西花园翠林居"、"御龙庭"、"康裕北苑"、"和景园"等。另外，如：海、天、山、水、星、江、林，这些字眼的频繁使用，也足见山水自然在案名中也占有重要地位。
二、建筑、环境、景观
其次，楼书中占大部分比例的对建筑、环境、景观等的说明是为了阐述楼盘的建筑规划、设计思想、具体特色、购买利益点和居住享受，是赋予楼盘以文化内涵的重要手段，因而也是体现楼书作者创作思想、传播意图的主要部分。楼书
是一个楼盘的建筑思想及其人文内涵的包装，创作任务是将楼盘所有信息加以有效的凝聚、展示和传播。在此，创作者担当了介于建筑规划者和客户读者之间的桥梁：他首先是解码者，要解读和消化建筑规划师、设计师的设计思想；然后是编码者，即以合适的文字将他的理解有机地表达出来。
一本经典的楼书必须首先在务实层面上为消费者提供建筑规划、设计、配套等方面实用的信息。这就需要楼书写作者充分与开发商进行沟通，将其要表达的楼盘概况、楼盘亮点、楼盘优势提炼升华，用精准凝练的文字表达出来。在详实的表达了楼盘的基本信息的基础上，第二步该做的便是让思想融入楼书。建筑作为一种居住的载体，触及了人类生存广袤的空间和深沉的内核，无论是经典的建筑还是经典的楼书都需要有一种博大精深的思想把握。让思想融入楼书，不是玩深沉，不必像教规那样枯燥、冰冷。它必须感性、鲜活；楼书中生动的文字和悦目的图像互为依存，互相转换，成为思想的画卷，缔造建筑的诗意、品位、魅力、永恒，让消费者轻松阅读，让消费者感受经典。然而，目前时下一大批楼书内容空、思想浅，留下的只是楼市的喧嚣。全国各地的楼书不乏豪华艳丽的版本，但因少有思想的浸润而无法诠释建筑的经典，自身也无法成为经典。
三、户型、内外配套、物业管理
另外，在户型和内外配套上，我们可以从比较香港、深圳、广州楼盘楼书对比分析中看出明显的问题：
香港的房地产市场已经进入一个非常的成熟而一性的阶段，这在它的楼书中也可见一斑，就像爵士花园楼书的最后一页：
材料及设备：
厨房：不锈钢星盆连高级德国进口“RATIONAL”橱柜及花岗岩石或云石柜面?? 浴室：欧洲名厂“JACOBDELAFON”浴缸??
冷气：客饭厅装有名厂“CARRIER”（开利）分体式冷气机，所有睡房装有“CARRIER” 窗口工冷气机??
回到内地，1997、19xx年广州楼市中最热的丽江花园楼书有整整两倍于普通楼书的厚度与重量，那么它的最后一页关于装修标准的介绍是怎样的呢： 天花：乳胶漆
门窗：大门为实心木夹门，房门为空心木夹门，窗户为铝框浅绿玻璃窗 卫生间：地面釉面砖贴面，墙身瓷片到顶，配名厂洁具
电梯：名厂电梯??而在深圳，19xx年季度的某个明星楼盘，声势浩大，推广策略采有了集中攻势，报纸广告频率很高，并举办和参加了深港两地的多个展销会，而且充分利用名人效应，请影星为形象代理。而印刷精美的两本楼书中，对装修、建筑标准的描述却略显单薄：
墙面：客厅、餐厅的卧室为高级乳胶漆
天花：高级乳胶漆
洁具：全套进口高级高陶洁具
厨房：精美橱柜一套
电梯：进口豪华电梯??
看到这里，您是否感到了一些明显的不同？除香港的楼书外，后两个楼书，全都宣称自己是“高级”、“豪华”、“精美”、“名牌”，然而高级高到什么级，名牌牌是什么名？这些词所代表的程度是一个层面而非一个具体的实在的点。
深圳售楼书中装修材料的介绍似乎已经只是一种格式而已，家家如此，失去了这种介绍应有的意义，缺乏透明度和实用性，更没有可比性。哪位顾客能放心地不去现场看看？这样的楼书有实际指导意义吗？
除此而外，香港的楼书还有两点表现现专业化的特点。
香港的楼书中都会详细标明建筑物的长、宽、角度等尺寸大小，客户坐在家中就可算出房间的建筑面积、使用面积。内地的楼书中大多只标明房屋模型的效果图，除了能看出是几房几厅以外，没有其他的价值。二是楼书中都会有一页介绍每种户型每个房间内的机电装置，详细标明电器插座、电线等的安置位置。内地的楼书则看不到这一内容，客户只有进入房间才能明白电器应该摆在哪里。
所以，真实可信，全面详实仍是楼书创作的两大主要关键准则：
1、真实可信
作为成功的发展商，首先应该对自己的项目、对自己的客户群体、对自己的信誉负责任。所以楼书的内容必须真实。另一方面，今天的客户是日渐成熟的消费者，他们对楼盘的各种构成要素，包括发展商的实力与诚意等都有自己的评判。
从法律角度看，楼书是发展商对客户在某种意义上的承诺，其内容、数据都应该是严肃认真的，任何夸张、虚伪和差错都是不明智的和不允许的。比如，一家发展商在楼书中承诺采用名牌进口电梯，但最终安装的是名牌合资电梯，引发客户投诉，发展商不得不作出赔偿。
不少精明的消费者就是因为楼书的失真而放弃了对项目楼盘的选择。因此，应首先创造一流的信誉与项目，其次才是制作一流的楼书。
楼书设计完成后，发展商不妨请自己的律师审查一遍，防止出现法律偏差与纠纷。
2、全面详实
从发展商宣传自己楼盘和客户的购买心理以及成功的楼书文案等各种角度分析，楼书大致应包含以下内容：
楼盘的地理位置楼盘的地理位置是客户第一关心的问题，因此，应在楼书的显要处予以标明。位置图应尽量准确，表现交通条件、周边商业、教育与物业环境。
物业楼盘的景观最好有一张体现小区物业特色的视点图，表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。在楼书的其它位置，可以补充给出建筑物局部立面，表现阳台、飘窗等最具特色的细部处理。如是现房，采用现场照片来表现物业楼盘的实际景观，这对销售会有较好的作用。
另外一个细节问题，往往被发展商忽视。在房展会上，细心的客户会发现，楼书上的立面图、视点图表现的建筑外墙颜色与展会上楼盘模型的颜色相差甚远。此事虽小，却往往给客户留下发展商随意改变或举棋不定的印象。
楼盘的结构特点建筑的结构体系（剪力墙；框架剪力墙；是现浇混凝土还是钢结构等）、结构抗震特点、层高（结构层高或楼层净高）等都是客户关心的内容，应阐明。
楼盘平面图有些发展商在楼书中只提供单独的户型图，没有整个楼座的平面图。这样，对客户很不方便。客户无法比较和了解同一平面内各户型的相互关系、电梯楼梯的位置，使客户十分茫然。因此，有必要在楼书中提供标明各个户型的楼盘平面图。
户型平面图很少有发展商会拿出没有户型平面的楼书，但缺少各房间的面积
指标却是常见的。建议一定要给出每一户型中各房间的面积指标，并注明是销售面积还是使用面积。
价格表考虑各销售阶段房价的调整与变化，价格表可作为附件出现。付款方式和物业管理收费标准应清楚说明。
车位与车库情况除高标准别墅外，车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等都是客户选择商品房时越来越关心的问题。
楼盘各种设备的说明开发商应对楼盘和小区的各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备的形式与标准给予明确的承诺。
楼盘的装修标准
（1）说明楼盘的室内装修标准：户内装修的内容，具体部位的装修标准（如户内门窗的材质、品牌；外窗玻璃的层数、颜色与隔音性能等）、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等，如是精装修更应给予具体说明。
（2）说明楼盘的外装修及公共部位装修标准：外墙材质、饰面材料；入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯的装修标准等等。
小区的配套内容这一部分往往是发展商大为强调的内容。比如，小区会所、购物条件、健身设施（游泳馆、网球场、健身房等）、教育设施（幼儿园、中小学校等）、娱乐设施、社区交往场所等等。
特别说明
建设一个小区就是为客户们设计一种生活，打造一种社区文化。作为成功的发展商，不仅要为客户建造优质的硬件环境，更要在项目之初就策划好为客户提供怎样的软件环境，为入住的业主提供什么样的服务。以及服务的内容与标准、物业公司的信誉与业绩、社区文化的内涵与特色，甚至他们的邻居是谁等。因此，如果有成熟的设计不妨在自己的楼书中给予特别说明，来强调项目的特色。 另外，楼书的外在表现和形式，也是影响消费者对一个楼盘印象的主要因素：
3、设计考究
楼书不仅是销售信息的载体，更是沟通发展商与消费者——客户的桥梁。怎样捕捉客户的目光，是开发商普遍关心的命题。楼书的设计要精美、考究、有个性、有特色，这才是吸引客户的重要手段之一。成功楼书的语言应该是优美、朴实、睿智、深刻的，切忌广告色彩太浓；楼书的插图、照片要精炼、到位，切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。
比如，明明是经济适用房的楼书，却非要摆上欧美情侣的倩影；明明是在北京地面的楼盘，却非要印上法国宫廷的雕塑。凡此种种过分的夸张，不但起不到吸引客户的作用，反而会使客户们远离楼书中描绘的海市蜃楼！
4、携带方便
很多发展商花了相当多的资金来制作楼书，楼书的确也很精美，可是有一点被忽视了：楼书开本做得很大，公文包装不下，客户携带非常困难；有的发展商甚至选择用大大的单页铜版纸来印制楼书，很象广告画。试想一下，客户怎样把它带走？怎样阅读？
有的楼书特意采用深颜色底色和很小的暗色字体来印制，青年人尚要花费九牛二虎之力去猜测，老年客户朋友怎样看清楚？楼书的开本要大小适中，便于携
带；字体清晰，与纸张颜色的反差大。
比如，北京的紫竹花园、望京A4区、今日家园、兴涛社区；深圳的依山居、金地翠园；东莞的新世界花园；上海的菊园等等的楼书做得还是不错的。
总之,发展商要努力通过楼书很到位地宣传自己的项目，尽量满足客户了解楼盘与社区各种情况的需求。
第二篇：如何写房地产策划书？
如何写房地产策划书？
一、房地产策划书编制的原则
为了提高房地产策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业房地产中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制房地产策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业房地产中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
（三可操作性原则：编制的房地产策划书是要用于指导房地产活动，其指导性涉及房地产活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可操作性非常重要，不能操作的方案创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
（四）创意新颖原则：要求
策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是房地产策划书的核心内容。
二、房地产策划书的基本内容
房地产策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或房地产活动的不同要求，在房地产策划书的内容与编制格式上也有变化。但是从房地产策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨房地产策划书的一些基本内容及编制格式，
房地产策划书封面：
房地产策划书的封面可提供以下信息：房地产策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为房地产策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，房地产执行效果也不一样。
房地产策划书正文部分主要包括：
房地产策划书一、策划目的
要对本房地产策划书所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业房地产上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际操作经验。尚无一套系统房地产方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套房地产计划。
某地产项目改变功能和
用途，原有的房地产案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的房地产方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原房地产实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的房地产实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产房地产策划书文案中，对房地产策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期房地产策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目房地产对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
房地产策划书二、分析当前的房地产环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的房地产策略，采取正确的房地产策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘房地产侧重点如何，相应房地产策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的房地产策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。 房地产策划书三、市场机会与问题分析。
所谓的房地产实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了房地产策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前房地产现状进行问题分析，一般房地产中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为房地产重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
房地产策划书四、房地产目标
房地产目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即房地产策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。
房地产策划书五、房地产战略
1、房地产宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化房地产策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4）楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
5）价格策略：这里强调几个普通性原则；
销售当时的市场环境；
周边楼盘的质量及销售状况；
楼盘自身的客观条件；
销售战略及销售进度安排；
发展商的成本及房地产目标；
以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。
4、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传计划。
（1）、原则
服从公司整体房地产宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。
强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。
强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。
（2）、广告目标
建立并树立项目品牌形象。
明确提出将项目包装成何种效果。
有力促进楼盘销售。
（3）、广告方式
全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。
（4）、广告风格
自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；
重点突出项目的各项优势；
注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；
强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。
（5）、卖点整合
项目适合炒作的概念。
楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。
（6）实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告
各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。
节假日、重大活动前推出促销广告。
把握时机进行公关活动，接触消费者。
积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。
6、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、操作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的房地产侧重点，抓住旺季房地产优势。
房地产策划书六、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整体房地产方案推进过程中的费用投入，包括房地产过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。